Un portafoglio interessante con marchi altamente dinamici

19/09/2011 - intervista con Enrico Ceccato, AD

Export Magazine: l’altr’anno, all’approssimarsi della Tax Free Exhibition a Cannes, parlammo riguardo ai tanti progetti in corso: possiamo avere il polso della situazione?

Enrico Ceccato: “Certamente, abbiamo sviluppato molti progetti allo stesso tempo dall’ultima Tax Free Exhibition. È parte di un processo molto ambizioso che iniziammo un anno fa. La prima parte di questo processo consisteva nell’accrescimento di più di trenta progetti tra cui lanci innovativi e progetti di rinnovamento del portafoglio. E quest’anno presenteremo i quindici che sono stati ultimati e sono pronti a essere lanciati. Ci aspettiamo che questi progetti abbiano successo come quelli che hanno fatto il nostro successo finora: La Perla Divina, Ferrari Scuderia e John Galliano Parlez-Moi d’Amour. Abbiamo imparato da questi lanci che un’idea coerente e precisa, è uno dei fattori chiave per il successo oggigiorno. Abbiamo applicato tali fondamentali apprendimenti ai progetti che presenteremo quest’anno.

La seconda parte del nostro ambizioso processo consiste nell’attuazione di una forte spinta presso le nostre strutture distributive, tenendo ben presenti anche i programmi di brand marketing che saranno costruiti su misura per la filiera distributiva. per fare ciò, avevamo bisogno di essere più vicini ai nostri mercati. Ecco perché abbiamo cominciato a distribuire direttamente in alcuni mercati e a lavorare in stretta cooperazione con altri, procedendo ad alcuni contratti di associazione in partecipazione. Tutti i soci che abbiamo selezionato credono come noi nel nostro ambizioso processo e nelle innovazioni sui marchi: in Estremo Oriente, la nostra associazione di partecipazione con Luxasia sta andando molto bene. Da settembre questo contratto sarà gestito da un Direttore Generale, proveniente e dall’industria del lusso e con una profonda conoscenza dell’area. Luxasia dovrebbe beneficiare da quest’ approfondita esperienza e conoscenza del mercato.

L’obiettivo è di crescere ulteriormente nei principali mercati emergenti. Nel Medio-Oriente, abbiamo optato per lo stesso tipo di soluzione, creando una partecipazione con la società Lys Bleu detenuta dallo Sceicco Abdul Al Fahim, proprietario di Paris Gallery e con una forte esperienza nel settore della distribuzione al dettaglio. Di nuovo, vogliamo essere più vicini al mercato. E Lys Bleu sarà la nostra interfaccia decisiva con i nostri distributori locali. Speriamo che tale società ci consenta di promuovere sia le vendite sell-in sia i sell-out, con un’attenzione particolare a un lavoro qualitativo sul merchandising nei punti vendita.

In Europa abbiamo una presenza diretta tramite il nostro ‘European Key Account Manager’ che lavora direttamente nei mercati principali come l’Italia, la Germania e il Regno Unito. In Germania, uno dei nostri mercati strategici in Europa, siamo già in contatto diretto con una fondamentale catena di distribuzione e abbiamo sottoscritto contratti sia per la Germania sia per l’Austria con ITF Germania, incaricato a gestire le vendite finalizzate alle profumerie indipendenti. Nel Regno Unito, abbiamo siglato una partnership con la ben conosciuta Shelley Smith, che era la Direttrice Generale della filiale Britannica di Selective Beauty UK. In Francia abbiamo venduto direttamente per molti anni, cercando di gestire al meglio tutte le difficoltà del mercato. In Spagna, speriamo di firmare un contratto a breve, che finora è stato rallentato dalla crisi. In Italia, stiamo modificandoci per meglio adattarci alle richieste della distribuzione. Da frammentata la distribuzione tende a concentrarsi, con alcune grandi catene che si sviluppano rapidamente ora come Limoni.
In Russia, il mercato di riferimento nell’Est Europa, abbiamo un ufficio a Mosca, con un Country Manager che segue direttamente i clienti.
Negli USA e nell’America meridionale, abbiamo un team dedicato con base a New York. Cinque persone in tutto che lavorano sotto la gestione di Jose Penalba con due obiettivi precipui da raggiungere: gestire le relazioni con i principali partner nel mercato USA (principalmente grossisti), dove i nostri marchi Ferrari e Benetton hanno una presenza storica con eccellenti risultati commerciali, mantenendo i contatti con la dozzina di distributori che abbiamo negli altri paesi americani, dal Canada all’ Argentina.
In America meridionale, il Brasile merita una menzione particolare: Ferrari è uno dei leader e stiamo ottenendo risultato oltre le aspettative per questo marchio. Risultato del duro lavoro portato avanti dal team di Jose Penalba e dal nostro distributore locale, Frajo.
Infine la terza parte del nostro piano ambizioso consiste nella ristrutturazione dei nostri processi interni. L’altr’anno abbiamo lavorato con una società di consulenza per andare nei dettagli di questi processi. Abbiamo ascoltato i loro suggeriementi e li abbiamo attuati sia a livello industriale che operativo. Oggi possiamo dire che ci sono alcuni oggettivi miglioramenti. I risultati sono tangibili: ora abbiamo un sistema di programmazione altamente efficiente, abbiamo aumentato la nostra efficienza relativamente ai costi, abbiamo riallocato risorse umane incrementando la nostra performance produttiva, grazie agli investimenti in alcune nuove linee semiautomatiche nella nostra fabbrica di Parma. In sintesi, possiamo affermare che stiamo raggiungendo molti degli obiettivi che ci eravamo prefissi quando siamo entrati nel capitale sociale di Morris e Selective Beauty. Le sinergie che abbiamo pianificato sono state quasi ultimate e la qualità del nostro lavoro si è accresciuta a ogni livello. Possiamo dire che sviluppiamo prodotti con un valore percepito dai consumatori assai elevato e a prezzi accessibili.
L’attenzione data alla qualità delle nostre future innovazioni, la nostra nuova strategia distributiva e gli investimenti industriali fatti, ci permettono di guardare al futuro con ottimismo e ciò, nonostante una situazione globale di difficoltà.
A differenza di molte altre industrie, crediamo che il nostro settore continuerà a mantenersi anticiclico, com’è stato sempre e continuerà a crescere nei prossimi anni. Riteniamo anche che la nostra prima risorsa di crescita proverrà da mercati emergenti che stanno sviluppandosi ad alti tassi di crescita e che possono garantire grandi opportunità per il futuro.

Export Magazine: avete tre pilastri, Parma, Parigi e Milano: quali i loro rispettivi ruoli?

Enrico Ceccato: Parigi è il nostro centro creativo. È il luogo dove raggruppiamo il nostro marketing team: una squadra giovane e piena di professionalità. Parma è la nostra sede operativa. I nostri dipartimenti finanziari, amministrativi e logistici sono localizzati là, accanto alla nostra fabbrica. La sede di Milano racchiude la Direzione Generale e la filiale italiana. È anche il luogo dove è situato il nostro team di controllo europeo.

Export Magazine: di che cosa discuterà con i suoi partner al Tax Free Show a Cannes?

Enrico Ceccato: tenendo in considerazione la nuova organizzazione della nostra struttura internazionale che pianifica i meeting regionali nelle varie aree del mondo, il meeting al Tax Free Show a Cannes sarà essenzialmente una buona opportunità per noi di costruire relazioni più strette con i nostri clienti, sempre in una maniera efficace.
In primo piano a questo evento, cercheremo di organizzare un seminario con i nostri partner più importanti il fine settimana prima, al fine di ricevere il loro giudizio sui nuovi progetti e discutere gli sviluppi con loro. Progetti chiave per quest’anno saranno su Ferrari e Benetton, con l’obiettivo di gestire lo spazio in alcuni dei 200 punti di vendita strategici nel mondo. Infatti, la visibilità nei punti vendita porta a ottimi risultati. Cercheremo quindi di essere il più visibili possibile sugli scaffali con queste innovazioni. Tanto per fare un esempio: a Dubaï, le vendite si sono sviluppate molto per avere conquistato uno spazio significativo in un prestigioso grande magazzino. Lo stesso accadrà nei principali negozi asiatici.

Export Magazine: come stima la vostra presenza nei negozi duty free?

Enrico Ceccato: il canale distributivo tax free, che è fondamentale per l’immagine del marchio nell’industria profumiera, è anch’esso andato molto bene in questi ultimi anni. È uno dei pochi posti nel mondo, dove i consumatori possono rimanere affascinati da un prodotto a prima vista, comprarlo e diventare un consumatore fedele di questo prodotto. Ecco perché ci stiamo muovendo velocemente in differenti parti del mondo per assicurare buoni posti nei negozi duty free maggiormente strategici. I mercati locali possono solo averne beneficio da queste vetrine esclusive".

Fonte: Export Magazine, n.° 6/2011 (settembre-ottobre 2011)