L’amministratore delegato di Perfume Holding Dino Pace racconta a BW Confidential i suoi progetti per la creazione di marchi propri della società e parla del business di nicchia dell’azienda “.

Creazione di un marchio

Come sta gestendo il turbolento mercato delle fragranze?

Il mercato è imprevedibile con mesi positivi e negativi. Anche se il 2016 non è stato facile, miriamo ancora ad una crescita in termini di sell-in. Se guardiamo alla quota di mercato, il quadro è un po’ diverso, perché in alcune regioni come il Medio Oriente e l’America Latina siamo stati in grado di sovraperformare il mercato e i nostri principali concorrenti. Il mercato del Medio Oriente sta registrando un calo compreso tra il 12 e il 15%, ma stiamo assistendo a una crescita formidabile del brand Ferrari, grazie a buoni progetti e ad un forte investimento in iniziative commerciali e sui media.

In questo difficile mercato, stiamo cercando di trovare modi innovativi per utilizzare le fragranze. Ad esempio, per la Ferrari abbiamo brevettato una custodia per i-Phone, la Fragrance Case, che rappresenta un nuovo modo di utilizzare la fragranza e fa appello ai giovani consumatori che hanno sempre il loro smartphone a portata di mano. Questo prodotto ha funzionato molto bene in Medio Oriente, America Latina, Regno Unito, Italia, Germania e nel mercato in-flight. Ai rivenditori piace l’idea che stiamo offrendo ai consumatori qualcosa di diverso e particolare.

Anche se quest’anno è stato difficile, sono convinto che la società crescerà.

Abbiamo un fatturato di € 90m e nel 2017 le nostre vendite sono impostate per raggiungere i € 100m. Abbiamo tre percorsi per trainare la crescita: la Ferrari, che è il nostro più grande marchio; Atkinsons, il nostro marchio di nicchia, che abbiamo rilanciato tre anni fa e I Coloniali, un altro marchio che possediamo e stiamo riorganizzando.

 

Come spiega la crescita in Brasile?

In Brasile la Ferrari è sempre stata storicamente tra la terza e la quarta posizione, ma nel mese di agosto 2016 si è classificata al secondo posto perché stiamo investendo molto. Nonostante la crisi e la svalutazione della moneta, stiamo lavorando meglio, perché abbiamo cambiato il nostro distributore e quindi copriamo meglio le porte indipendenti, Renner e Sephora. Con i nostri rivenditori abbiamo concertato migliori piani di marketing per promuovere il marchio e fare pubblicità molto meglio rispetto al passato, quindi stiamo guadagnando quote di mercato.

 

Nel 2014, lei ha affermato di volere raddoppiare il business Ferrari entro quattro anni. Siete sulla buona strada?

Nel giro di due anni dovremmo raddoppiare le nostre vendite. Il marchio è ancora in crescita, ma non a due cifre. Siamo ancora in fase di “pulizia” del mercato. Ferrari è un business forte, ma ha sofferto in passato, soprattutto a causa della crisi, per via del mercato grigio. Quindi siamo impegnati a tagliarlo e a controllare la nostra distribuzione quanto più possiamo. Vogliamo un mercato pulito e non vogliamo compromettere la nostra immagine. Abbiamo già tagliato € 10 milioni [in vendite] e stiamo ancora tagliando. Questo è il prezzo da pagare per riconquistare la fiducia dei dettaglianti. Ciò significa anche che stiamo attirando un nuovo tipo di consumatore. In passato la Ferrari era sottovalutata e ora ci stiamo rivolgendo a consumatori che sono disposti a pagare € 70 o € 80, contro i 20 del passato. La linea Black è il nostro più grande pilastro e la stiamo rinnovando per rivalutare l’immagine di Scuderia Ferrari. L’anno prossimo lanceremo Ferrari Forte nella linea Scuderia Ferrari. Sarà un prodotto più di qualità, premium.

 

Come state rilanciando I Coloniali?

Questo marchio ha una storia trentennale, ma lo stiamo rimodellando e il nuovo look verrà lanciato sul  mercato nel gennaio 2017. Abbiamo riposizionato il marchio da linea di cura del corpo a marchio di skincare per il viso e il corpo e a questo seguirà anche una linea per la cura dei capelli e le fragranze. Non è un classico approccio skincare, perché il nostro target sono i consumatori alla ricerca di un marchio da farmacia con un approccio contemporaneo alla cura della pelle; si tratta di un marchio naturale con ingredienti provenienti dall’Asia. Ma allo stesso tempo è accessibile, con prezzi di vendita al dettaglio compresi tra € 40 e € 90.

Al momento, il marchio è presente solo in Italia, ma solo per ora, anche se non miriamo ad allargare la distribuzione in tempi brevi. Stiamo parlando di circa 4.000 porte in tutto il mondo. In futuro potremmo anche lanciare i nostri punti vendita per il marchio.

 

Avete rinnovato il marchio Atkinsons nel 2013, come sta andando?

Abbiamo posizionato il marchio nella categoria nicchia e rinnovato la storia. Il marchio ora produce un fatturato di € 7,4 milioni wholesale in sole 400 porte, e pensiamo che possa raggiungere i € 15 milioni di fatturato in cinque anni. Non vogliamo espandere troppo la distribuzione. Vorremmo mirare a 1.000 porte massimo, forse con qualche flagship e l’e-commerce. Nel mese di dicembre abbiamo aperto il nostro primo flagship store a Londra. Ci aspettiamo buone vendite da questo negozio, ma la boutique è più che altro un investimento di marketing per riaffermare la britannicità del marchio. Se va bene, potremmo considerare l’apertura di più negozi nelle capitali chiave in tutto il mondo e forse arrivare a 10 negozi a livello globale.

 

 

Recentemente avete perso la licenza di La Perla. Si tratta di una grande perdita per voi?

Dipende da come la si guarda. È una questione di priorità e messa a fuoco. Per raggiungere determinati obiettivi con La Perla avremmo dovuto investire molto e pagare parecchio di diritti d’autore. Io preferirei investire di più sui nostri marchi, su Ferrari e forse su nuove acquisizioni che sono meno costose e più proficue per l’azienda.

 

Quale sarà l’impatto finanziario per la società? Sta già pensando a nuovi marchi per compensare?

Perderemo 8 milioni di euro. Stiamo sviluppando il nostro nuovo brand Bikkembergs. Questo marchio è stato lanciato nel 2016 e in tre anni dovrebbe raggiungere 6 milioni di euro di fatturato e poi in cinque anni dovrebbe fare 10 milioni di euro. Stiamo creando una community per questo brand, che è noto per lo sport, intorno al calcetto. È così che si deve fare per parlare direttamente ai consumatori e guidarli al negozio, in quanto oggi non si può aspettare che sia il rivenditore a farlo.

Abbiamo anche Liu Jo che è in costante crescita. In due anni abbiamo portato il fatturato di Liu Jo a più di 5 milioni di euro wholesale. Stiamo ampliando la distribuzione di questo marchio, attualmente presente in Italia, Benelux, Russia e Polonia. Lo abbiamo lanciato in Medio Oriente e lo stiamo portando in America Latina. Per noi Liu Jo può essere più grande di La Perla. Poi abbiamo I Coloniali e Atkinsons, quindi è una questione di messa a fuoco.  Non siamo in grado di fare tutto e io preferisco fare meno cose, ma fatte bene, e investire i miei soldi con saggezza.

In termini di acquisizioni, ci piacerebbe avere un marchio femminile. Ma se facciamo un’acquisizione, dovrebbe essere un marchio di nicchia. Non saremmo in grado di acquisire una marca di nicchia consolidata, ma ci sono tanti profumieri che hanno buone idee e hanno bisogno di un partner commerciale, e noi siamo pronti ad essere quel partner.